Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của học viên

Nhận Viết Bài xin chia sẻ cho các bạn sinh viên ngành quản trị kinh doanh nói riêng và các bạn sinh viên phần kinh tế nói chung phần Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của học viên. Hy vọng bài chia sẻ này sẽ giúp ích cho bạn có thêm tài liệu tham khảo trong quá trình viết báo cáo

Ngày đăng: 03-11-2022

49 lượt xem

Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của học viên

1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Khái niệm chất lượng
Về bản chất, khái niệm chất lượng là một khái niệm tương đối, có rất nhiều khái niệm về chất lượng, một số khái niệm “chất lượng” được các chuyên gia nhận định:
"Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu" (theo Juran - một Giáo sư người Mỹ).
"Chất lượng là sự phù hợp với các yêu cầu hay đặc tính nhất định" Theo Giáo sư Crosby.
"Chất lượng là sự sự thoả mãn nhu cầu thị trường với chi phí thấp nhất" - theo Giáo sư người Nhật – Ishikawa.
Theo nghiên cứu của Toni Lupo (2013) thì chất lượng là một thuật ngữ dùng để chỉ một mức độ hài lòng của khách hàng với một yếu tố đặc trưng một sản phẩm hay dịch vụ. Quan điểm này cho rằng đã là một sản phẩm chất lượng thì nó phải thỏa mãn được sự mong đợi hay kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ.
Khái niệm chất lượng nhiều khi được cho rằng đó sự phù hợp với nhu cầu hay đặc tính nhất định, quan niệm mang tính thực tế, xem xét chất lượng trong mối tương quan với các nhu cầu.
Theo Joseph Juran, nhà chất lượng người Mỹ thì “Chất lượng là sự phù hợp với mục đích”. Theo đó, định nghĩa này của ông đã đề cập tới nhu cầu của khách hàng về sản phẩm mà doanh nghiệp định cung cấp khi nó thừa nhận rằng một sản phẩm hay một dịch vụ được tạo ra với mục tiêu là để thỏa mãn một nhu cầu nào đó của khách
hàng.
Chất lượng là khái niệm đặc trưng cho khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, sản phẩm hay dịch vụ nào không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì bị coi là kém chất lượng cho dù trình độ công nghệ sản xuất ra có hiện đại đến đâu đi nữa.
1.1.2. Dịch vụ
1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một hành động, một “sản phẩm vô hình” được cung cấp bởi một bởi một bên khác. Có rất nhiều khái niệm, định nghĩa về dịch vụ nhưng để có cái nhìn cơ bản về dịch vụ, nghiên cứu này tham khảo một số khái niệm như sau:
Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa-dịch vụ. [24]
Dịch vụ là các hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và mang lại lợi ích cho khách hàng tại những thời điểm và địa điểm cụ thể, kết quả của việc mang lại thay đổi mong muốn hoặc thay mặt cho người nhận dịch vụ. Khi đề cập đến khái niệm về dịch vụ thì đó là những hoạt động mang tính vô hình nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn
của khách hàng.
Theo định nghĩa của Philip Kotler (2001), thì dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất...
1.1.2.2. Đặc tính dịch vụ
Dịch vụ thuần tuý có các đặc trưng phân biệt so với hàng hoá thuần tuý. Đó là các đặc trưng: tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu. Chính các đặc trưng này sẽ dẫn đến sự khác biệt của nội dung Marketing dịch vụ so với Marketing hàng hoá hữu hình.
- Tính vô hình: Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp khó quảng cáo về dịch vụ.
- Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Dó đó, nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu. Nhưng quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ.
- Tính không đồng đều về chất lượng: dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. 
Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày, dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng.
- Tính không dự trữ được: dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.
- Tính không chuyển quyền sở hữu được: khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing dịch vụ, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. Và tất nhiên, họ có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Như vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh giá các trung gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lượng dịch vụ. [22]
1.1.3. Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ giáo dục
1.1.3.1. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội. Do tính phức tạp đó nên hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng, có thể nhận thấy, tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm chất lượng được hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Theo ISO chất lượng là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”
Chất lượng dịch vụ theo quan điểm Parasuraman và các cộng sự (1988) là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ. Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được.
Chất lượng dịch vụ được xem là yếu tố quyết định đến khả năng cạnh tranh. Chất lượng dịch vụ có thể giúp một tổ chức phân biệt chính nó với các tổ chức khác và đạt được lợi thế cạnh tranh. (Habtamu Mekonnen Awoke, 2015) Chất lượng dịch vụ là so sánh giữa kỳ vọng với nhận thức. Doanh nghiệp có chất lượng dịch vụ tốt sẽ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Khái niệm về chất lượng dịch vụ thường được tiếp cận từ quan điểm của khách hàng bởi vì họ có thể có các giá trị khác nhau, các cơ sở đánh giá khác nhau và khác nhau hoàn cảnh.
1.1.3.2. Chất lượng dịch vụ giáo dục
Chất lượng dịch vụ giáo dục - đào tạo là một khái niệm mang tính tương đối và được hiểu theo nhiều cách khác nhau, tùy theo từng cách tiếp cận vấn đề. Ở mỗi vị trí, người ta nhìn nhận về chất lượng ở những khía cạnh khác nhau. Các sinh viên, nhà tuyển dụng, đội ngũ tham gia giảng dạy hoặc không giảng dạy, chính phủ và cơ quan tài trợ, các cơ quan kiểm duyệt, kiểm định, các nhà chuyên môn đánh giá đều có định nghĩa riêng của họ cho khái niệm chất lượng đào tạo. Mỗi quan điểm khác nhau đưa ra khái niệm về chất lượng đào tạo khác nhau. Một số khái niệm thường được đề cập gồm: Chất lượng là sự phù hợp giữa các tiêu chuẩn (thông số kỹ thuật); Chất lượng là sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng (người sử dụng lao động được đào tạo); và chất lượng với tư cách là hiệu quả của việc đạt mục đích của trường học.
Green và Harvey (1993) đã đề cập đến năm khía cạnh của chất lượng giáo dục: chất lượng là sự vượt trội (hay sự xuất sắc); là sự hoàn hảo (kết quả hoàn thiện, không sai sót); là sự phù hợp với mục tiêu (đáp ứng nhu cầu của khách hàng); là sự đáng giá về đồng tiền (trên khía cạnh đánh giá để đầu tư); là sự chuyển đổi (sự chuyển đổi từ trạng thái này sang trạng thái khác).
1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng
1.1.4.1. Khái niệm
Theo Oliver (1985), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và
dưới mức mong muốn.
Theo Hansemark và Albinson (2004), sự hài lòng của khách hàng là thái độ chung của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ hoặc cảm xúc về sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi và những gì họ nhận được, liên quan đến việc đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hoặc mong muốn.
Cũng như theo Kotler (2012), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình... Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng; nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng; nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng và thích thú.
Sự hài lòng là đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hoặc dịch vụ về sản phẩm hoặc dịch vụ đó đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Theo Kottler và Keller (2006), sự hài lòng của khách hàng là cảm giác vui hoặc thất vọng của một người do so sánh hiệu suất (hoặc kết quả) của sản phẩm liên quan đến kỳ vọng của họ.
Nếu hiệu suất không đạt được kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu hiệu suất phù hợp với kỳ vọng, khách hàng hài lòng. Nếu hiệu suất vượt quá mong đợi, khách hàng rất hài lòng hoặc vui mừng. Xuất phát từ quảng cáo của ngành dịch vụ, khách hàng hình thành kỳ vọng dịch vụ, bằng lời nói và dựa trên kinh nghiệm trong quá khứ của họ, họ sẽ lần lượt so sánh dịch vụ nhận thức với dịch vụ dự kiến. Thực tế, nếu dịch vụ nhận thức thấp hơn dịch vụ dự kiến, khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng. Mặt khác, nếu dịch vụ cảm nhận đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của họ, họ sẽ sẵn lòng bảo trợ một lần nữa.
Nhìn chung, sự hài lòng của khách hàng giúp tăng thêm lợi nhuận cho các công ty và thị phần tăng lên. Tầm quan trọng của khách hàng đã được nhấn mạnh bởi nhiều nhà nghiên cứu và học giả. Mối quan tâm chính của tiếp thị là kết nối với khách hàng bằng cách xây dựng mối quan hệ khách hàng mạnh mẽ nhằm đáp ứng mong đợi của họ.
1.1.4.2. Vai trò
Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến lợi nhuận của tổ chức. Càng nhiều khách hàng hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp, càng có nhiều cơ hội cho bất kỳ doanh nghiệp thành công nào khi khách hàng hài lòng dẫn đến mua hàng lặp lại, lòng trung thành của thương hiệu và tiếp thị từ miệng tích cực. Sự hài lòng của khách hàng dẫn đến việc mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giữ chân khách hàng (Zairi, 2000).
Các công ty cần phát triển các chiến lược về cách xử lý các khách hàng không hài lòng. Các doanh nghiệp không thể đủ khả năng dưới bất kỳ điều kiện nào để mất khách hàng, bởi vì chi phí thay thế khách hàng bị mất bằng một khách hàng mới lớn hơn. Do đó, các công ty phải tìm cách giành lại khách hàng không hài lòng bằng cách thiết kế các chương trình đặc biệt để phục hồi dịch vụ. Các công ty nên xử lý các khiếu nại của khách hàng một cách cẩn thận và không nhìn thấy chúng như một thời gian.
1.1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 
Parasuraman et al. (1988) phân biệt chất lượng dịch vụ và sự hài lòng: “chất lượng dịch vụ được nhận thức là một đánh giá hoặc thái độ, liên quan đến tính ưu việt của dịch vụ, trong khi sự hài lòng có liên quan đến một giao dịch cụ thể”. Sự hài lòng của khách hàng như một thái độ phán quyết sau một hành động mua hàng hoặc dựa trên chuỗi các tương tác sản phẩm dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng có nhiều khía cạnh. Một số biện pháp quan sát là dịch vụ chất lượng, lòng trung thành; hành vi mua lại và tin tưởng.
Sự hài lòng của khách hàng là đòi hỏi, nhu cầu của khách hàng và kỳ vọng được đáp ứng mọi lúc, của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng là cảm giác của một người niềm vui hoặc thất vọng do so sánh hiệu suất thực tế của sản phẩm/dịch vụ và kết quả liên quan đến kỳ vọng của người đó. Sự hài lòng là một chức năng của nhận thức thực tế và kỳ vọng. Nếu một công ty không đạt được những kỳ vọng của khách hàng, khách hàng sẽ trở thành bất mãn.
Theo Zeithaml & Bitner (1996), cho thấy có 5 yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng: Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá, yếu tố tình huống, yếu tố nhân viên. Trong đó, chất lượng dịch vụ được đại diện bởi 5 nhân tố : sự tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Nếu doanh nghiệp có thể đáp ứng 5 nhân tố trên thì khách hàng sẽ chấp nhận chất lượng dịch vụ và nó tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ.
Mô hình 1.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Zeithaml & Bitner, 1996)
Qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương quan và hỗ trợ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là yếu tố tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.
1.1.6. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
1.1.6.1. Mô hình SERVQUAL (parasuraman et al, 1985)
Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg 1994).
Parasuraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch… Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. 
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ. mô hình SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận. Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó.
Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình
SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:
Thang đo mô hình SERVQUAL
 Tin cậy (reliability): Doanh nghiệp sẽ gây dựng nên niềm tin của khách hàng bằng cách làm một điều gì đó đối với khách hàng. Khi khách hàng gặp trở ngại thì doanh nghiệp luôn quan tâm thực sự giải quyết vấn đề đó. Các doanh nghiệp sẽ hứa thực hiện đúng ngay từ đầu, đúng thời gian và không xảy ra sai sót nào.
 Đáp ứng (responsiveness): Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như: nhân viên trong công ty sẽ cho bạn biết thời điểm khi nào sẽ thực hiện dịch vụ và thực hiện nó một cách nhanh chóng. Luôn luôn trong tư thế sẵn sàng giúp đỡ bạn khi gặp khó khăn. Không bao giờ là quá bận để đáp ứng yêu cầu của bạn.
 Sự đảm bảo (assurance): Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ. Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho khách hàng, khách hàng cảm thấy an toàn khi giao thiệp với doanh nghiệp. Nhân viên luôn niềm nở và giải đáp thắc mắc một cách chi tiết.
 Đồng cảm (empathy): Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách”. Luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng. Đội ngũ nhân viên nhiệt tình quan tâm và xem lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm, hiểu rõ những nhu cầu khách hàng.
 Phương tiện hữu hình (tangibles): Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này: các trang thiết bị luôn đổi mới hiện đại, các cơ sở vật chất hạ tầng của công ty được xây dựng bắt mắt, đẹp đẽ, nhân viên công ty ăn mặc lịch sự, các sách ảnh giới thiệu của công ty,.
1.1.6.2. Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992)
Cronin và Taylor nghiên cứu mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của arasuraman và cộng sự 1985 dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng.
Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn.
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ. Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng 05 thành phần cơ bản là:
 Phương tiện hữu hình (Tangible): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin.
 Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết và hứa hẹn.
 Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời.
 Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách của nhân viên phục vụ, khả năng làm khách hàng tin tưởng.
 Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng khách hàng.
1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
1.2.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành từ việc thu thập những thông tin cần thiết, đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất, sau đó tiến hành nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh thang đo, sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng và phân tích dữ liệu. Quy trình nghiên cứu được đề xuất như sau:
Mô hình 1.4. Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
1.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thiết nghiên cứu
 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu đề xuất được tham khảo từ mô hình: Mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) và nghiên cứu của K. Kajenthiran & M. Karunanithy (2015) về “Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên: Trường hợp nghiên cứu các tổ chức giáo dục đại học tư nhân ở Jaffna, Sri Lanka”.
Theo K. Kajenthiran & M. Karunanithy (2015) chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của sinh viên được đại diện bởi 5 yếu tố: tin cậy, đáp ứng, đồng cảm, đảm bảo, phương tiện hữu hình.
Tuy nhiên thông qua đặc điểm của đối tượng nghiên cứu là tổ chức đào tạo giáo dục nên tác giả giả định thay thể yếu tố “đảm bảo” thành “chương trình đào tạo”. Vì trong môi trường giáo dục thì chương trình học tốt và hiểu quả sẽ đảm bảo về chất lượng học tập cho học viên. Nên chất lượng dịch vụ đào tạo trong mô hình của tác giả đề xuất được đại diện bởi 5 thành phần: (1) Sự tin cậy, (2) Khả năng đáp ứng, (3) chương trình học, (4) đồng cảm, (5) phương tiện hữu hình.
Tác giả đề xuất mô hình để đánh giá sự hài lòng của học viên tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi như sau:
Mô hình 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 biến độc lập bao gồm sự tin cậy, khả năng đáp ứng, chương trình học, đồng cảm, phương tiện hữu hình và 1 biến độc lập là sự hài lòng. Các biến trong mô hình được diễn giải như sau:
Sự tin cậy
Sự tin cậy nói lên khả năng đáp ứng đúng thời hạn và chất lượng kỳ vọng ngay lần đầu sử dụng dịch vụ. Sự tin cậy thể hiện ở khả năng giảng dạy và trình độ giảng viên, sự tận tâm với học viên, công ty lưu trữ những thông tin học viên chính xác và phải luôn thực hiện đúng những lời hứa của mình trong quá trình cung cấp dịch vụ.
Khả năng đáp ứng
Thể hiện sự đáp ứng kịp thời nhanh chóng của công ty trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Nhân viên phải luôn sẵn sàng giải quyết những vấn đề của học viên, mỗi học viên có thể nêu lên vấn đề của mình bất cứ lúc nào và công ty cần đáp ứng kịp thời và giải quyết những vấn đề đó.
Chương trình học
Chương trình học được thể hiện việc công ty đưa ra một khung chương trình đào tạo có mục tiêu rõ ràng, bám sát với thực tế, đáp ứng tốt yêu cầu công việc của học viên. Hơn nữa, mỗi học viên được cung cấp cụ thể về chương trình học của khóa học.
Đồng cảm
Đồng cảm thể hiện khả năng công ty liên tục tìm hiểu, thấu hiểu và đáp ứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng, khiến họ cảm nhận được sự quan tâm của công ty dành cho mình. Công ty thường xuyên quan tâm đến tình hình học tập học viên, tư vấn khóa học phù hợp với nhu cầu của họ và tôn trọng, lắng nghe những ý kiến phản hồi của học viên.
Phương tiện hữu hình
Phương tiện hữu hình là những yếu tố khách hàng dễ nhìn thấy khi tiếp xúc với dịch vụ, bao gồm việc công ty bố trí phòng học, trang thiết bị dạy học đầy đủ. Trang phục nhân viên và giảng viên lịch sự, bãi đỗ xe đầy đủ, rộng rãi, an ninh…
 Giả thuyết nghiên cứu
H1: Khi biến “Sự tin cậy” được đánh giá cao hay thấp thì mức độ hài lòng của học viên sẽ cao hay thấp tương ứng.
H2: Khi biến “Khả năng đáp ứng” được đánh giá cao hay thấp thì mức độ hài lòng của học viên sẽ cao hay thấp tương ứng.
H3: Khi biến “Chương trình học” được đánh giá cao hay thấp thì mức độ hài lòng của học viên sẽ cao hay thấp tương ứng.
H4: Khi biến “Đồng cảm” được đánh giá cao hay thấp thì mức độ hài lòng của học viên sẽ cao hay thấp tương ứng.
H5: Khi biến “Phương tiện hữu hình” được đánh giá cao hay thấp thì mức độ hài lòng của học viên sẽ cao hay thấp tương ứng.
1.2.3. Thiết kế thang đo
Thang đo được thiết kế dựa trên sự tham khảo của các nghiên cứu trước về “Sự hài lòng của sinh viên – học viên về chất lượng dịch vụ”. Sau đó tiến hành phỏng vấn sâu để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với địa bàn, đối tượng nghiên cứu.
Sau khi nghiên cứu định tính, tiến hành hiệu chỉnh thang đo, từ đó tiến hành xây dựng thang đo chính thức như sau:
Trên đây là Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của học viên các bạn cần file word của bài báo cáo để tham khảo thì vui lòng inbox Zalo của nhóm Nhận Viết Bài nhé. Nhóm sẽ gửi bài báo cáo mẫu cho các bạn chỉ trong vòng 5 giây  thui nek.

Trong quá trình viết báo cáo khóa luận tốt nghiệp ngành quản trị kinh doanh nếu như các bạn có vấn đề gì vướng mắc thì inbox Zalo của Nhận Viết Bài để được tư vấn cụ thể nha. Ngoài ra bên mình cũng có dịch vụ viết báo cáo thực tập tốt nghiệp trọn gói dành cho các bạn không có thời gian làm bài, inbox nhóm để hiểu rõ hơn về dịch vụ.

Bình luận (0)

Gửi bình luận của bạn

Captcha

FANPAGE

BLOG