Cơ sở lý thuyết về quản trị thương hiệu

Nhận Viết Bài xin chia sẻ cho các bạn phần kiến thức Cơ Sở Lý Thuyết Về Quản Trị Thương Hiệu mà nhóm đã tìm kiếm và tổng hợp. Mong rằng đây sẽ là phần kiến thức hữu ích cho các bạn giúp các bạn tìm ra phướng hướng cho bài khóa luận tốt nghiệp của bạn

Ngày đăng: 28-09-2022

115 lượt xem

1. Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và quản trị thương hiệu

1.1. Khái niệm thương hiệu
Ngày nay, thuật ngữ “Thương hiệu” đã trở nên phổ biến và có mặt khắp nơi; chúng thâm nhập vào hầu hết mọi khía cạnh của cuộc sống bao gồm: kinh tế, xã hội, văn hóa, thể thao, thậm chí là tôn giáo. và cần được phân tích qua nhiều góc độ: kinh tế vĩ mô; kinh tế vi mô, xã hội học, nhân học, lịch sử, ký hiệu học, triết học (Kapferer, 2004). Trong thời gian vừa qua khái niệm thương hiệu và nhãn hiệu đã được tranh luận gần đây như một chủ đề nghiên cứu chính trong lĩnh vực marketing (Moore, Karl và Reid, Susan, 2008). Từ thương hiệu có nguồn gốc từ từ brandr của người Bắc Âu cổ, có nghĩa là “đốt cháy” (một dấu hiệu nhận biết được đốt trên vật nuôi bằng bàn ủi được nung nóng) như các nhãn hiệu đã và vẫn là phương tiện mà chủ sở hữu vật nuôi đánh dấu động vật của họ để nhận dạng chúng. Do thiếu hiểu biết chung về thương hiệu, sự phức tạp của thương hiệu tăng lên trong việc giải thích thương hiệu cũng như các hoạt động quản lý thương hiệu.
Vì vậy, việc hiểu rõ bản chất của thương hiệu đối với việc tạo dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu cũng như hoạt động kinh doanh của các tổ chức và cá nhân nói chung trở nên hết sức cần thiết. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là nêu tên và báo hiệu với thế giới bên ngoài rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đó đã được đóng dấu với nhãn hiệu và dấu ấn của một tổ chức. Xây dựng thương hiệu bao gồm việc chuyển đổi danh mục sản phẩm; nó đòi hỏi sự tham gia lâu dài của công ty, nguồn lực và kỹ năng cao (Kapferer, 2004). Theo Moore và cộng sự (2008), hầu hết các nghiên cứu về thương hiệu được dành để cung cấp sự hiểu biết tốt hơn trong lĩnh vực lựa chọn thương hiệu (hoặc sở thích), chuyển đổi thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu và mở rộng thương hiệu.
Theo hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu là “một thuật ngữ của một biểu tượng hoặc biểu tượng tượng trưng hoặc một sự kết hợp của chúng xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” Vì vậy, về mặt kỹ thuật, các yếu tố hữu hình được gắn vào sản phẩm để tạo sự khác biệt cho sản phẩm so với đối thủ, ngoài ra, thương hiệu còn có ý nghĩa hơn thế nữa, nó còn phải tạo ra những liên tưởng tích cực trong tâm trí người tiêu dùng về sản phẩm, từ đó làm cho họ trở nên phổ biến và mua sản phẩm giúp sản phẩm đạt được các chỉ tiêu về doanh thu và lợi nhuận như mong đợi.
Thương hiệu có nghĩa là biểu tượng hoặc biểu tượng quảng cáo; thương hiệu phải có sức mạnh thu hút người tiêu dùng và thể hiện anh ta như một nhà tiêu thụ độc quyền. Nói cách khác, sức mạnh thương hiệu và giá trị thương hiệu là hai vấn đề hàng đầu trong lĩnh vực tiếp thị và thu hút khách hàng trong thế giới ngày nay; thực tế là khi các cá nhân chú ý đến một thương hiệu, nếu thương hiệu đó có những yếu tố thuận lợi, họ sẽ say mê sử dụng nó và sẽ tiếp tục mua nó trong nhiều năm. Coca cola và Mercedes Benz là những mẫu tốt cho các công ty có thương hiệu mạnh. Ngày nay, khái niệm thương hiệu bao gồm toàn bộ những thứ mà sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp, chẳng hạn như cách một sản phẩm hình thành nên cảm xúc và suy nghĩ của người tiêu dùng. Thương hiệu là một cam kết mang lại giá trị cho người tiêu dùng. Thương hiệu được hiểu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc sự kết hợp của chúng nhằm mục đích xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu có các thành phần chức năng và cảm xúc tạo ra mối quan hệ giữa khách hàng và sản phẩm và dịch vụ. (Kotler, 1997).
Thương hiệu thường sâu sắc và quan trọng hơn những gì nó được cho là. Hầu hết các chiến lược xây dựng thương hiệu đều nghiêng về suy nghĩ của người tiêu dùng cuối cùng. Trong quá trình xây dựng thương hiệu bên cạnh khách hàng, cần lưu ý đội ngũ nhân viên, nhà sản xuất, đối tác, nhà đầu tư, v.v.; bởi vì quá trình này cũng ảnh hưởng đến chúng. Do đó, các định nghĩa khác nhau đã được đưa ra cho việc xây dựng thương hiệu. Theo định nghĩa cũ hơn, thương hiệu được mô tả là tên thương mại của tổ chức. Trong các định nghĩa mới hơn, thương hiệu được mô tả là biểu tượng cho danh tiếng của tổ chức. Nói cách khác, thương hiệu là một tập hợp các ghi chú cho các tổ chức. Chính thương hiệu sẽ cho các tổ chức biết địa vị của họ trong lòng dư luận và những người hưởng lợi từ các tổ chức. Làm thế nào họ có thể phát triển hoặc quản lý trạng thái này? Trong những năm gần đây, thương hiệu đã trở nên nổi tiếng đối với các tổ chức do đó nó được định giá như một phần tài sản vô hình của tổ chức. Ngày nay, ngay cả khi thương hiệu không có giá trị bằng tài sản hữu hình và công nghệ của các tổ chức, thì nó vẫn không được coi là kém giá trị hơn họ. Do đó, nhiều công ty để duy trì và cải thiện vị thế của mình ngay cả trong cơ cấu tổ chức của họ đã nhìn thấy trước việc quản lý thương hiệu. (ChaharBalesh, 2008).
Thương hiệu cho phép khách hàng nhận ra các nhu cầu liên quan của họ và hiểu cơ chế hiệu quả để đạt được sự đáp ứng thông qua thương hiệu (Hossain, 2020). Thương hiệu có vai trò quan trọng trong việc tạo dấu ấn khác biệt của một tổ chức so với các tổ chức khác trên thị trường (Keller, 1993). Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã cho thấy vai trò của thương hiệu trong việc thúc đẩy quá trình đạt được cơ sở khách hàng trung thành lớn hơn, lợi nhuận vượt trội, đảm bảo sự cộng tác tốt hơn và duy trì, đồng thời tăng hiệu quả thông báo tiếp thị (Olson, 2009).
1.2. Quản trị thương hiệu
Ngày nay, thương hiệu và các tài sản hữu hình khác đại diện cho một tỷ trọng đáng kể trong giá trị doanh nghiệp của một công ty. Phương pháp tiếp cận truyền thống để quản lý thương hiệu đang thay đổi và cách tiếp cận của họ đã được chuyển sang một mô hình mới trong tổ chức tiếp thị. đảm bảo sự thành công của một thương hiệu cụ thể. Xây dựng thương hiệu xác định năm lực lượng môi trường chính ảnh hưởng đến hành vi thị trường và gợi ý các tác động của chúng đối với việc quản lý thương hiệu. Các nhà nghiên cứu trong thời gian qua đã đặc biệt chú ý đến mối tương quan giữa các lực lượng này và bản chất chủ động của chính quản lý thương hiệu trong việc giúp hình thành chúng. Với những thay đổi mạnh mẽ về tính chất cạnh tranh của thị trường sản phẩm và công nghệ cũng như hậu quả của chúng trong vai trò phát triển của cả nhà phân phối và tổ chức hỗ trợ, có thể hiểu rằng các quy trình quyết định và cấu trúc tổ chức được sử dụng để đưa ra và thực hiện các quyết định về thương hiệu cũng có thể cần được xem xét lại.
Các công ty phải đối mặt với sự đánh đổi khó khăn giữa tầm quan trọng ngày càng tăng của việc điều phối các hoạt động thương hiệu, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, và áp lực phải phân quyền ra quyết định và loại bỏ toàn bộ các tầng quản lý với hy vọng cắt giảm chi phí. Low và Fullerton (1994) theo dõi sự phát triển của quản lý thương hiệu từ nguồn gốc của các thương hiệu quốc gia đầu tiên cho đến nay. Chúng cung cấp một quan điểm lịch sử quan trọng cho nhiều vấn đề ảnh hưởng đến quản lý thương hiệu ngày nay. Họ lưu ý rằng quản lý thương hiệu đã chứng tỏ khả năng thích ứng khá tốt với các công ty và môi trường tiếp thị khác nhau so với sự tồn tại của nó. Khi công ty hiện đại ngày càng kết hợp chặt chẽ các cấu trúc phối hợp theo chiều ngang, giám đốc thương hiệu thậm chí có thể trở thành một phần của các nhóm chức năng chéo. mỗi thương hiệu. Khó khăn trong việc phối hợp các chương trình tiếp thị cho từng thương hiệu và yêu cầu có một cách tiếp cận chặt chẽ hơn để quản lý toàn bộ danh mục sản phẩm trong lĩnh vực thương mại đã khiến các công ty như P & G gần đây phải tập trung vào việc ra quyết định ở cấp danh mục, với các công ty khác. theo dõi hoặc tích cực nghiên cứu khả năng.
Low và Fullerton (1994) nhận xét rằng quản lý danh mục cũng tạo cơ hội cho các giám đốc điều hành có kinh nghiệm hơn tham gia vào chức năng quản lý thương hiệu, do đó giảm thiểu một trong những điểm yếu của quản lý thương hiệu truyền thống. Zenor (1994) lập luận rằng hình thức tổ chức quản lý thương hiệu theo danh mục dường như được chứng minh bởi khả năng được cải thiện trong việc điều phối giá cả và các nỗ lực tiếp thị khác cho các sản phẩm và thương hiệu khác nhau của một công ty. Nghiên cứu của ông sử dụng mô hình lý thuyết trò chơi để ước tính mức độ lợi nhuận mà việc quản lý danh mục mang lại, với các mức độ co giãn giá chéo khác nhau trên thị trường. Ông chứng minh rằng sự thành công của quản lý danh mục được nâng cao khi các đối thủ cạnh tranh được tổ chức tương tự. Ước tính thu được có thể được so sánh với chi phí thực hiện cơ cấu quản lý danh mục để quyết định xem liệu một động thái như vậy có mang lại lợi ích hay không.
Theo tác gải Phạm Thị Lan Hương (2014) trong giáo trình quản trị thương hiệu thì quản trị thương hiệu lý thương hiệu là việc phân tích và lập kế hoạch để một thương hiệu được công nhận trên thị trường. Phát triển mối quan hệ tốt với thị trường mục tiêu là điều cần thiết đối với việc quản lý thương hiệu. Các yếu tố hữu hình của quản lý thương hiệu bao gồm sản phẩm, hình thức bên ngoài, giá cả và bao bì. Các yếu tố vô hình được thể hiện thông qua sự hiểu biết về thương hiệu của khách hàng cũng như mối quan hệ giữa họ và thương hiệu đó. Một giám đốc thương hiệu sẽ phải xem xét mọi thứ. Quản trị thương hiệu là một chức năng của marketing sử dụng các kỹ thuật đặc biệt để tăng khả năng nhận diện thương hiệu của sản phẩm. Dựa trên các mục tiêu của chiến dịch tiếp thị đã tạo, quản trị thương hiệu giúp tăng giá của sản phẩm và xây dựng khách hàng trung thành thông qua các hiệp hội và hình ảnh cực hoặc bản sắc thương hiệu mạnh. Quản trị thương hiệu là việc áp dụng các kỹ thuật tiếp thị vào các sản phẩm, danh mục sản phẩm hoặc nhãn hiệu cụ thể. Mục tiêu của quản trị thương hiệu là nâng cao giá trị cảm nhận của sản phẩm đối với khách hàng từ đó tăng giá trị nhượng quyền của thương hiệu và tài sản thương hiệu của nó.
 

Xem thêm: Cách thu hút khách hàng hiệu quả mà không phải ai cũng biết

1.3. Quy trình quản trị thương hiệu
Theo Nguyễn Hoàng Tiến (2020) thì quy trình quản trị thương hiệu bao gồm 05 bước cụ thể như sau:
- Xây dựng thương hiệu: quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình và vô hình với mục đích tạo sự khác biệt của sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn
- Định vị thương hiệu: là một tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra sản phẩm và thương hiệu sản phẩm có một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí khách hàng. Theo Marc Filser, định vị thương hiệu là nỗ lực tạo cho sản phẩm một hình ảnh độc đáo, dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Hay cụ thể, đó là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng nghĩ đến khi đối diện với thương hiệu của mình
- Bảo vệ thương hiệu: là một dạng sản phẩm mới được tập hợp từ những cảm nhận, dấu hiệu, mối quan hệ, trải nghiệm của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ hoặc một doanh nghiệp với các khía cạnh: giá trị, bản sắc mô tả, tính cách.
- Quảng bá thương hiệu: là một nỗ lực tiếp thị giúp doanh nghiệp tiếp cận nhiều khách hàng mục tiêu hơn. Thương hiệu còn là tổng hợp các hoạt động giúp khách hàng nhận biết sản phẩm thông qua thương hiệu như: biểu hiện sản phẩm có gì, sở hữu và làm được gì.
- Khai thác giá trị thương hiệu: là việc sử dụng có chọn lọc và khai thác tối đa các giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp.
1.4. Vai trò của thương hiệu và quản trị thương hiệu
Thương hiệu giúp mọi người xác định sản phẩm. Việc xây dựng thương hiệu giúp tạo sự khác biệt cho sản phẩm nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh cũng như giá trị doanh nghiệp. Thương hiệu giúp kết nối với cảm xúc của khách hàng. Khi tạo được niềm tin đối với khách hàng thì việc thể hiện tình cảm đối với việc sử dụng sản phẩm ngày càng được nâng cao. Giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm, vì họ biết chính xác những gì họ sẽ trải nghiệm khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu đó. Thu hút nhân tài cho doanh nghiệp và tạo dựng niềm tin với các bên liên quan. Chiến lược xây dựng thương hiệu không chỉ góp phần tăng lượng khách hàng hay thu hút nhân tài cho doanh nghiệp mà còn giúp doanh nghiệp tăng uy tín, từ đó thu hút nhiều bên liên quan như nhà đầu tư, đối tác kinh doanh, nhà cung cấp, chính phủ. Thống nhất và đồng bộ chiến lược của doanh nghiệp. Để xây dựng thành công một thương hiệu, cả tổ chức phải trên cùng một con thuyền. Tất cả mọi người từ CEO đến nhân viên đều phải chia sẻ một tầm nhìn và mục tiêu. Đó là động lực thúc đẩy doanh nghiệp đi đến thành công. Nếu mọi nhân viên thực sự hiểu và tin tưởng vào những gì họ đang làm, điều đó sẽ truyền cảm hứng cho khách hàng của bạn. Tạo điều kiện mở rộng thị trường. Thương hiệu mạnh có sức hút lớn với thị trường mới, tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí thu hút cả khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ
Thương hiệu giúp doanh nghiệp giải bài toán khó trong việc thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Thương hiệu tạo nên hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Thông qua định vị thương hiệu, từng nhóm khách hàng được hình thành, giá trị tiêu dùng được khẳng định. Thương hiệu nổi tiếng không chỉ giúp ích cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ mà còn là điều kiện đảm bảo để thu hút đầu tư và gia tăng mối quan hệ với khách hàng. Khi đã có thương hiệu nổi tiếng, nhà đầu tư không còn e ngại khi đầu tư vào cổ phần của doanh nghiệp sẽ được nhiều nhà đầu tư quan tâm hơn. Các đối tác kinh doanh sẽ sẵn sàng làm ăn với doanh nghiệp. Quản trị thương hiệu có vai trò tạo dựng hình ảnh và niềm tin đối với khách hàng. Thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng một phần là do người quản lý của họ biết cách tạo ra những sản phẩm tốt, an toàn và quan trọng hơn là họ áp dụng chế độ bảo hành dài hạn cho khách hàng nên đã tạo được sự an tâm tuyệt đối cho khách hàng khi mua sản phẩm của họ. Đặc biệt hệ thống hàng hóa phân bổ rộng khắp tạo sự thuận tiện nhất cho khách hàng. Vai trò của phân khúc thị trường và sự khác biệt trong quản trị thương hiệu tạo môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành, nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa. Quản lý thương hiệu hiệu quả sẽ tạo ra những sản phẩm tiêu dùng nhỏ gọn, đơn giản, phù hợp với đối tượng khách hàng trẻ, có thu nhập trung bình.
Như vậy, các nhà quản trị thương hiệu phải tìm cách điều tra thị trường để phân khúc thị trường. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, tính cách thương hiệu ngày càng được định hình. Và sự cải tiến rõ ràng qua đó các chiến lược sản phẩm mà nhà quản lý đề ra sẽ phải phù hợp với từng chủng loại hàng hóa và đi kèm với đó là sự gia tăng giá trị sử dụng. Lợi ích kinh tế và thu hút đầu tư thông qua quản lý thương hiệu tốt đã tạo ra khả năng tiếp cận thị trường hàng hóa dễ dàng và sâu rộng hơn. Ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hoá mới cũng tạo cơ hội thâm nhập thị trường. Luôn mở cửa khi có sự quản lý tốt và hợp lý. Quản lý thương hiệu tốt sẽ tạo nên thương hiệu nổi tiếng và tạo lợi thế cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ. Nó cũng tạo điều kiện thuận lợi cho việc đảm bảo đầu tư và tăng cường quan hệ mua bán. Khi đã có thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư không còn e ngại khi bỏ vốn vào doanh nghiệp. Cổ phiếu của các doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn. Khách hàng của doanh nghiệp cũng sẵn sàng kinh doanh. Sẽ tạo môi trường thuận lợi cho các doanh nghiệp giảm chi phí và nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng cường cạnh tranh.

2. Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là một nhận thức của người tiêu dùng rất được yêu thích và quan trọng đã được các nhà nghiên cứu tranh luận trong các nghiên cứu trước đây. Thương hiệu là tài sản thiết yếu thứ hai đối với các tổ chức trong các ngành kinh tế (Doyle, 2001). Bên cạnh đó, nhiều học giả trên thế giới đã nhấn mạnh tầm quan trọng của thương hiệu đóng một vai trò cơ bản trong việc ra quyết định của khách hàng. Ngược lại, mức độ cao cấp của BA của một thương hiệu cụ thể có tương quan với việc tập hợp các thương hiệu trong sự cân nhắc của người tiêu dùng (Moisescu, 2009). Người tiêu dùng chắc chắn sẽ ưa thích các nhãn hiệu yêu thích của họ hơn các đối thủ. (Dimitriades, 2006). Nó rất quan trọng đối với sự thành công của thị trường; một số lượng đáng kể các cuộc khảo sát về nhận diện thương hiệu phân tích kết quả về khách hàng muộn hơn là đánh giá, thương hiệu và độ bền (Cooil và cộng sự, 2007).
Giá trị thương hiệu thể hiện khả năng của một thương hiệu trong việc tiến hành các hoạt động kinh doanh của mình theo cách cho phép các nhà quản lý đạt được các mục tiêu kinh doanh của công ty (Srivastava và cộng sự, 1998). Thay vào đó, khả năng cạnh tranh của thương hiệu phản ánh khả năng của thương hiệu trong việc thúc đẩy thị trường tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường (Muniz và Guinn, 2001; Winzar và cộng sự 2018; Tong và Wang, 2011). Cạnh tranh trên thị trường thông qua khách hàng doanh nghiệp đòi hỏi các nhà quản lý thương hiệu phải sử dụng hiệu quả thương hiệu để phân biệt giá trị mà họ cung cấp cho khách hàng doanh nghiệp với giá trị của đối thủ cạnh tranh (Leone et al., 2006; Webster, 2000). Các công ty khách hàng doanh nghiệp tìm kiếm lợi ích hợp lý từ giá trị thương hiệu và do đó, họ giúp thương hiệu trở nên cạnh tranh trên thị trường tiêu dùng (Webster, 1992). Việc phân phối giá trị theo định dạng mà khách hàng doanh nghiệp mong muốn cũng cho phép họ sử dụng định dạng tương tự để đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình (Amit và Zott, 2001; Cannon và Perreault, 1999).
Các tác giả như Lynch và deChernatony (2004) và Mudambi (2002) đã thảo luận về vai trò của các thuộc tính xã hội và chức năng của thương hiệu trong việc tạo ra sự khác biệt. Chaudhuri và Holbrook (2001) đã nghiên cứu sự khác biệt của thương hiệu liên quan đến sản phẩm, chủng loại và nhãn hiệu để hiểu lòng trung thành mua hàng là thị phần và lòng trung thành cơ bản là giá cả tương đối. Sử dụng tập dữ liệu thu thập từ ba cuộc khảo sát người tiêu dùng và người quản lý thương hiệu cho 107 thương hiệu, Chaudhuri và Holbrook (2001) phản ánh mối liên hệ chặt chẽ giữa sự khác biệt của thương hiệu và thị phần của thương hiệu, bằng cách nhúng hai biến này vào các đặc điểm của thương hiệu và chất lượng sản phẩm. giao cho khách hàng. Sự phức tạp của quá trình phân phối giá trị thương hiệu đòi hỏi các nhà quản lý thương hiệu phải hiểu một cách chiến lược nhu cầu của khách hàng doanh nghiệp và kết hợp chúng với các thuộc tính của thương hiệu để tạo ra và cung cấp thành công giá trị thương hiệu. Kohli và Jaworski (1990) nhấn mạnh vai trò chiến lược của tiếp thị trong việc tạo ra và cung cấp giá trị tạo ra khả năng cạnh tranh, gọi nó là định hướng thị trường. Tương tự, nghiên cứu về định hướng chiến lược hoạt động đề xuất sự liên kết của các hoạt động chức năng của thương hiệu để mang lại giá trị thông qua quản lý nhu cầu trên thị trường tiêu dùng (Sheth và Sisodia, 1999).

3. Cơ sở lý thuyết về nhận diện thương hiệu

Nhận diện thương liên quan đến cách người tiêu dùng kết nối với sản phẩm cụ thể mà họ muốn nhận được. Nhận diện thương hiệu là điều cần thiết hoặc quan trọng đối với quá trình tương tác (giao tiếp với người khác), tức là mức độ hiểu biết cao (Sharp, 2003; Netemeyer và cộng sự, 2004). Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu của tổ chức (Pouromid, 2012). Người tiêu dùng có được sự nhận diện thương hiệu thông qua các phương tiện hoặc phương pháp tiếp thị hoặc truyền thông hiệu quả, chẳng hạn như truyền hình, tai nghe, quảng cáo trực tuyến hoặc quảng cáo mở. Người tiêu dùng có niềm tin vào sự tự tin và sự xuất sắc hoặc xứng đáng của sản phẩm, và điều này làm giảm khả năng đưa ra quyết định sai lầm. (Keller, 2003; Rubio và cộng sự, 2014). Nhận diện thương hiệu có tác động đáng kể đến việc ra quyết định của người tiêu dùng, khi thường được sử dụng như một công bố chính sách có lợi cho việc quản lý BE (CBBE) (Chung và cộng sự, 2013; Norazah, 2013). Nhận diện thương hiệu thực sự có tác động trực tiếp đến tài sản thương hiệu (Iranzadeh, 2012). Nếu người tiêu dùng từng nhìn thấy hoặc ghi nhận thương hiệu, họ có thể thông báo chính xác về thương hiệu (Brewer & Zhao 2010). Ngoài ra, logo của nó là khía cạnh chính của nhận diện thương thương hiệu (Davis et al., 2008). Nhận thức về thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc ra quyết định của khách hàng, kể từ khi nhận diện thương hiệu nâng cao được phát triển thành một yếu tố xem xét thương hiệu của người tiêu dùng.

4. Cơ sở lý thuyết về Marketing tạo giá trị thương hiệu

Định hướng tiếp thị, trong các tài liệu học thuật, gói gọn trong việc sử dụng chiến lược kết hợp khuyến mại để thu hút khách hàng bằng cách tạo ra và truyền đạt giá trị (Hede và Kellett, 2011). Nó cũng được giải thích là một cách tiếp cận chức năng đa lớp theo hướng giá trị có khả năng khởi tạo các chức năng tổ chức khác nhau liên quan đến tiếp thị (Kohli và Jaworski, 1990; Kozielski, 2019). Bernstein (1984) giải thích định hướng tiếp thị là một phương pháp mà một công ty có thể sử dụng để phản ánh cách nó định hướng các chức năng khác nhau của mình đối với hoạt động tiếp thị. Lambert và Cooper (2000) thảo luận về định hướng tiếp thị trong bối cảnh thị trường giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp và định hướng nó như một cách tiếp cận để quản lý hỗn hợp khuyến mại định hướng thị trường theo giá trị. Khái niệm về hỗn hợp khuyến mại định hướng thị trường trong một thị trường cạnh tranh, theo tài liệu, có bốn khía cạnh rõ ràng: quản lý khách hàng, quản lý cạnh tranh, quản lý xung đột và quản lý mối quan hệ (Dwyer et al., 1987; Srivastava et al., 1998) . Nghiên cứu này kế thừa khái niệm định hướng thị trường như một cơ sở triết lý được các công ty áp dụng để tăng trưởng dài hạn từ sự kết hợp của các nghiên cứu về tổ chức và tiếp thị.
Định hướng chiến lược hoạt động đã được định nghĩa là một phương pháp tiếp cận dựa trên thị trường được một công ty áp dụng, nhằm thực hiện các hành động sẽ mang lại giá trị thành công và hoàn thành chương trình chiến lược của công ty họ (Voss và Voss, 2000; Tsai, 2001; Chen, 2003). Việc cung cấp thành công giá trị thương hiệu cho khách hàng doanh nghiệp đòi hỏi các nhà quản lý thương hiệu phải định hướng chiến lược các quy trình kinh doanh của họ theo các yêu cầu của khách hàng, những người giúp thương hiệu nắm bắt các cơ hội sẵn có trên thị trường (Turnbull và cộng sự, 1996). Các quy trình kinh doanh như hành động và quyết định của người quản lý thương hiệu được đặc trưng là mang tính chiến lược vì chúng giúp cả thương hiệu và khách hàng doanh nghiệp đạt được các mục tiêu dài hạn của công ty tương ứng (Gunasekaran và Ngai, 2004). Quan điểm nội tại của định hướng chiến lược hoạt động cho thị trường kinh doanh có thể được khái niệm hóa thông qua bốn khía cạnh sau: quản lý mục tiêu, quản lý thông tin, quản lý quá trình và quản lý phản ứng (Morgan và Strong, 1998; Bergeron và cộng sự 2004).
 

Bán hàng đa kênh, bí quyết bán hàng đa kênh hiệu quả

Thông qua bài viết Cơ Sở Lý Thuyết Về Quản Trị Thương Hiệu đã chia sẻ trên đây, hy vọng các bạn có thể dựa vào nội dung này mà hoàn thành tốt bài luận văn về Quản Trị Thương Hiệu đạt kết quả cao cho riêng bản thân mình. Nếu có gì cần cung cấp thêm thông tin hay thắc mắc về bài làm của mình hãy liên hệ với nhóm Nhận Viết Bài nhé

 

Bình luận (0)

Gửi bình luận của bạn

Captcha

FANPAGE

BLOG